Per molti appassionati di fumetti, il merchandising con il proprio personaggio dei fumetti preferito non è solo previsto ma inevitabile, tuttavia non è sempre stato così, e poiché DC Comics scoprì all'inizio degli anni '40 il potere di merchandising di Superuomo rivaleggiava con i poteri che mostrava sulla pagina. Oggi si può entrare in quasi tutti i negozi e trovare prodotti decorati con il logo immediatamente riconoscibile di Superman, ma la maggior parte delle persone potrebbe essere sorpresa di sentire che questa saturazione di Superman è presente da più di 80 anni e c'erano pochi prodotti che Superman non ha approvare anche allora. I fan di tutte le età non solo volevano leggere le avventure dell'Uomo d'Acciaio, ma volevano anche essere circondati dall'Uomo di Krypton da tutte le parti in quella che si è rivelata un'ossessione culturale.
Superman è stato creato da Jerry Siegel e Joe Shuster, apparendo per la prima volta nel ormai famoso Fumetti d'azione #1 copertina datata giugno 1938. Pubblicato dalla DC Comics (allora chiamata National Allied Publications), il personaggio di Superman è stato un successo senza precedenti e ha generato l'intero genere di fumetti di supereroi che dominano il campo dei fumetti nordamericani fino ad oggi.
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Mentre il successo di Superman continuava, l'editore Jack Liebowitz e il proprietario della National Allied Publications Harry Donenfeld decisero di incassare la popolarità del personaggio espandendosi in altri mezzi e concedendo in licenza Superman per l'approvazione del prodotto. Nell'ottobre del 1939, meno di 6 mesi dopo il debutto di Superman, fondarono la Superman, Inc.
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La nascita di Superman, Inc.
Dopo che Jerry Siegel e Joe Shuster hanno venduto famigeratamente i diritti di Superman per $ 130, sono diventati sempre più amareggiati per l'accordo che avevano firmato per far pubblicare Superman, ma né loro né National avrebbero potuto prevedere i soldi che Superman avrebbe generato. Nel suo eccellente libro Super Boys, l'autore Brad Ricca racconta come Superman, Inc.:
'... si occupava di merchandising, promozioni, radio e, infine, televisione. La filiale è stata probabilmente creata per separare i risultati, ovvero per mantenere i profitti di Superman separati dalla società più grande. Il vantaggio di una tale divisione era che National poteva mostrare ai potenziali inserzionisti quanto stava andando bene Superman come entità... Ma la filiale ha anche creato una rete di denaro che sarebbe molto difficile da rintracciare. Separando finanziariamente Superman dalla National, che aveva Jerry e Joe sotto contratto, la nuova compagnia ha creato una maggiore distanza tra il personaggio e i suoi creatori.''
I creatori di Superman avrebbero continuamente presentato petizioni e ricevuto aumenti di stipendio per il loro lavoro su Superman, a un certo punto rendendoli alcuni di i creatori di fumetti più pagati del settore , ma Siegel sentiva che il vero successo finanziario di Superman gli veniva intenzionalmente negato. Le frustrazioni aumentarono fino a quando Siegel convinse Shuster a unirsi a lui nel lanciare la battaglia legale su Superboy che pose fine al loro rapporto di lavoro con gli editori che Siegel sentiva li derubassero continuamente.
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Mentre Superman era la star, il vero successo di Superman, Inc. fu grazie a Robert Maxwell, un ex scrittore che aveva contribuito alle spaventose riviste pulp di Harry Donenfeld. Non si sa molto sul motivo per cui Donenfeld abbia scelto Maxwell per supervisionare le licenze e il merchandising del personaggio più in voga dai tempi di Sherlock Holmes, ma Maxwell possedeva un acuto senso degli affari, e secondo Superman: The Complete History di Les Daniels :
'Maxwell ha iniziato concedendo in licenza il nome e l'immagine di Superman a vari produttori... Nel 1940 è stata rilasciata una marea di prodotti Superman, inclusi articoli come puzzle, set di colori, bambole di carta, giochi, biglietti di auguri, libri da colorare, caramelle, e gomma da masticare (completa di carte collezionabili). In un'era prima della plastica, le figure di Superman del 1940 erano fatte di legno o metallo... I bambini potevano indossare l'immagine di Superman su tute, calzini, camicie, mocassini e biancheria intima, mantenendo i loro soldi in un portafoglio di Superman e cenando con Superman pane.'
Avere prodotti decorati con figure della cultura pop è un luogo comune oggi, ma nei primi anni '40 fu una rivelazione. In un periodo di tempo molto breve, Superman ha avuto una visibilità maggiore persino di Topolino, e non si è fermato qui. È possibile che Superman, Inc. sia fiorita sotto una gestione diversa, ma le tattiche utilizzate da Robert Maxwell e il suo acuto senso degli affari avrebbero creato un modello di merchandising che altri avrebbero copiato da quel momento in poi. Se la creazione di Superman stava catturando un fulmine in una bottiglia, le tecniche di marketing di Maxwell stavano catturando di nuovo un fulmine in una bottiglia.
Superman diventa una star della radio.
All'inizio del 1940 Robert Maxwell produsse il film di grande successo ed enormemente influente Le avventure di Superman Spettacolo radiofonico , che comprendeva famigerati episodi che descrivono la lotta di Superman contro il Ku Klux Klan . Nel 1940 molti americani non possedevano ancora una TV, ma quasi tutti avevano una radio. Per quanto Superman fosse popolare nei suoi fumetti, stava per essere presentato a un pubblico molto più vasto e la maggiore visibilità ha portato a maggiori accordi di licenza.
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Per portare Superman alla radio, Maxwell ha lavorato con l'agente stampa Duke Ducovny per dare alla storia di Superman una piccola revisione per sfruttare appieno il nuovo mezzo su cui sarebbe apparso. Alcuni dei cambiamenti non si sarebbero attaccati, come localizzare Krypton dall'altra parte del Sole e Superman che emergeva dal suo razzo come un adulto adulto. Altre modifiche apportate sarebbero diventate parte di Superman per sempre, come l'inclusione di Kryptonite, Jimmy Olsen e il dare a Superman la capacità di volare invece di eseguire semplicemente grandi salti. Dopo solo 10 settimane in onda Le avventure di Superman è stato lo spettacolo radiofonico più apprezzato e Maxwell ha sfruttato rapidamente la crescita di popolarità di Man of Steel per aumentare ancora una volta i guadagni finanziari. Come racconta Larry Tye nel suo libro Superman: The High Flying History of America's Most Enduring Hero :
'Maxwell era ansioso di mostrare quanti soldi poteva fare per Harry e Jack. Alcuni degli accordi promozionali che ha negoziato riguardavano prodotti nati dall'eroe e dalle sue imprese. Altri hanno aggiunto l'approvazione di Superman ad articoli o servizi già sul mercato. 'Lascia che Superman sia il tuo super venditore', proponeva la brochure di Maxwell. 'Superman ha un enorme seguito di fan fedeli, un mercato giovanile già pronto che risponderà aumentando il volume delle tue vendite'. Il Rochester, Minnesota, imbottigliatore di Dr Pepper e 7 Up ha offerto una lezione oggettiva, le sue vendite sono raddoppiate dopo aver iniziato a sponsorizzare lo spettacolo su KROC.'
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In quanto incarnazione dei più alti ideali americani di 'verità, giustizia e stile americano', l'approvazione di Superman era meglio di quella del presidente e le aziende chiedevano a gran voce di firmare Superman come loro 'super venditore'. Maxwell ha capito il legame di Superman con i giovani d'America ed è stato in grado di sfruttare la popolarità dell'Uomo d'Acciaio in un'enorme fonte di reddito basata su una semplice idea: essendo il volto più affidabile d'America, se Superman ti dice che qualcosa è buono, è . Come sceneggiatore e produttore del programma radiofonico di Superman, Maxwell era in grado di guidare Superman ancora di più verso la figura idealizzata che stava rapidamente diventando.
Super redditizio
Superman non era l'unico personaggio per cui Superman, Inc. gestiva accordi di licenza e merchandising, con Superman, Inc. che creava anche prodotti basati su Batman e Wonder Woman, sebbene questi accordi fossero solo una piccola parte dell'operazione e un calo nel secchio rispetto a Superman. I fan di tutte le età sono stati travolti dalla febbre di Superman. UN Posta del sabato sera l'articolo di John Kobler del 1941 stima che il reddito generato da Superman, Inc. nel 1940-41 sia di circa $ 1.500.000, circa $ 28.000.000 se aggiustato per l'inflazione, e solo l'inizio dei miliardi che Superman avrebbe generato nei suoi oltre 80 anni di storia. Come continua Larry Tye nel suo libro:
'L'Uomo d'Acciaio era diventato virale e i merchandiser volevano andare con lui... Superman, Inc., offriva qualcosa per ogni gusto ed età. I padri potevano inzuppare i loro cereali nel latte di Superman, insaponarsi con la crema da barba Superman, aggiungere ornamenti per il cofano di Superman alle loro auto, quindi andarsene usando benzina certificata Superman ad alto numero di ottani. Quest'ultimo ha chiarito in modo particolare che l'unica cosa necessaria per creare un'associazione con l'Uomo di domani era un cliente disposto a pagare».
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Superman, Inc. ha gettato le basi non solo per Superman, ma anche per la stessa DC Comics, e il denaro generato solo da Superman ha consolidato il ruolo di DC Comics come IL patria dei fumetti di supereroi americani, dove rimarrà per oltre 25 anni. Il successo di merchandising e licenza di Superman, Inc. avrebbe continuato a ispirare tecniche di marketing per personaggi di fantasia su tutti i mezzi. Che sia all'inizio degli anni '40 o oggi, se si può pensare a un prodotto, è molto probabile che esista con la faccia di Superman sopra. Sebbene Superman, Inc. si sia fusa con National nel 1946, DC Comics creare un precedente per il merchandising Superuomo che continua ancora oggi.
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Fonti: Superman: The High Flying History of America's Most Enduring Hero di Larry Tye, Super Boys di Brad Ricca, Up, Up, and Away! The Rise of Superman Inc. di John Kobler (1941), Flights of Fantasy: The Unauthorized But True Story of Radio & TV's Adventures of Superman di Michael J. Hayde, Superman: The Complete History di Les Daniels